Mar­ché du livre : recul des librai­ries en ligne en Alle­ma­gne

En Alle­ma­gne, la librai­rie tra­di­tion­nel­le serait en train de gagner du ter­rain par rap­port à la librai­rie en ligne. C’est ce qui res­sort d’une étu­de menée par l’Association des librai­res alle­mands (Bör­sen­ve­rein des Deut­schen Buch­han­dels) à pro­pos du mar­ché du livre en Alle­ma­gne. Voi­ci un énon­cé assez intri­gant pour regar­der cela de plus près.

Le marché du livre 2013: la librairie traditionnelle vs. la librairie en ligne
Le mar­ché du livre 2013 : la librai­rie tra­di­tion­nel­le vs. la librai­rie en ligne. Sour­ce : Bör­sen­ve­rein des Deut­schen Buch­han­dels

Info­gra­phi­ques à l’appui, l’association démon­tre que le chif­fre d’affaires de la ven­te en ligne est, pour la pre­miè­re fois depuis des années, en net recul, cel­le-ci ayant atteint un CA de 1.599 mil­liards € en 2013, ce qui la pla­ce à un niveau infé­rieur de 0,5% par rap­port à 2012. En même temps, le CA des ven­tes tra­di­tion­nel­les (en librai­rie) mon­te de 0,9% pour attein­dre la som­me impres­sion­nan­te de 4.639 mil­liards €. Il est sans dou­te trop tôt pour conclu­re à une ten­dan­ce dura­ble et au ren­ver­se­ment défi­ni­tif d’un para­dig­me qu’on croyait éta­bli depuis des années, mais il est inté­res­sant de consta­ter cet­te ten­dan­ce au moment pré­cis où on annon­ce, en Fran­ce, la dis­pa­ri­tion pro­chai­ne des librai­res. Quant aux rai­sons de ce déve­lop­pe­ment, il est très dif­fi­ci­le de se pro­non­cer , même s’il est ten­tant d’invoquer la dété­rio­ra­tion de l’image de mar­que du géant de Seat­tle sui­te à la décou­ver­te, d’un côté, des condi­tions de tra­vail pré­cai­res dans les cen­tres d’expédition et, de l’autre, de la pri­se de conscien­ce de la gra­vi­té de l’évasion fis­ca­le (mais néan­moins léga­le) au Luxem­bourg où Ama­zon pro­fi­te de taux d’imposition net­te­ment plus inté­res­sants qu’en Alle­ma­gne (ou en Fran­ce).

Pour ce qui est de l’e-book, on peut dire, avec Mat­thias Hen­ri­ch, mem­bre du comi­té direc­teur de l’Association, qu’il est deve­nu un fac­teur qu’il faut pren­dre en comp­te avec ses pres­que 4% de parts de mar­ché. Un pour­cen­ta­ge qui équi­vaut à 21,5 mil­lions de titres ven­dus. Avec 3,4 mil­lions de per­son­nes qui auraient ache­tés, en 2013, des e-books, cela revient à une moyen­ne de 6,4 titres par per­son­ne. Un chif­fre dont on com­prend la signi­fi­ca­tion quand on sait qu’il y n’avait que 0,7 mil­lions ache­teurs d’e-books en 2010. Le nom­bre de per­son­nes capa­bles d’acheter et de lire des e-books a donc quin­tu­plé en l’espace de trois ans, ce qui démon­tre, d’un côté, la plus gran­de dif­fu­sion d’une tech­no­lo­gie de plus en plus acces­si­ble au grand public et, de l’autre, l’intérêt d’un nou­veau for­mat de lec­tu­re qui per­met en plus de fai­re des éco­no­mies impor­tan­tes par rap­port au livre tra­di­tion­nel, 85% des e-books étant pro­po­sés à des prix plus inté­res­sants que le livre impri­mé.

Mal­heu­reu­se­ment, les chif­fres indi­qués préa­la­ble­ment à la publi­ca­tion de l’étude le 30 juin 2014 ne contien­nent pas le CA en chif­fres abso­lus de la ven­te de livres numé­ri­ques. Il n’est pas pos­si­ble non plus de l’obtenir en fai­sant les cal­culs sur la base du CA du sec­teur entier, vu que les 3,9% avan­cés se rap­por­tent au mar­ché grand public (sans livres sco­lai­res et spé­cia­li­sés). Et je ne sais pas non plus à quel point peut être fia­ble le résul­tat obte­nu en mul­ti­pliant les 21,5 mil­lions uni­tés ven­dues avec le prix moyen de l’e-book alle­mand qui serait de 7,58 €. Pour illus­trer le pro­blè­me de la valeur tou­te rela­ti­ve de tels pour­cen­ta­ges, on peut citer deux étu­des fran­çai­ses qui don­nent la part de mar­ché du livre numé­ri­que avec res­pec­ti­ve­ment « 1,1% du chif­fre d’affaires de l’édition grand public« 1 et (pour 2012 !) « 3,1 % du CA ven­tes de livres« 2. Consta­tons qu’il n’est pas aisé de se retrou­ver dans un mar­ché aus­si com­plexe et qu’il serait faci­le de pré­sen­ter des chif­fres dif­fé­rents selon les cas que ceux-ci sont cen­sés illus­trer.

Il faut sans dou­te atten­dre fin juin pour dis­po­ser d’indications plus pré­ci­ses, mais ces quel­ques chif­fres peu­vent au moins don­ner une pre­miè­re idée à pro­pos de l’état du mar­ché du livre en géné­ral et de celui de l’e-book en par­ti­cu­lier de ce côté-ci du Rhin. Un état qui per­met sans dou­te aux acteurs du livre hexa­go­naux d’entrevoir eux aus­si un ave­nir légè­re­ment plus brillants. Quant aux recet­tes à appli­quer pour obte­nir un tel résul­tat, il fau­dra sans dou­te aller voir sur le ter­rain et répon­dre aux atten­tes d’une clien­tè­le dont les exi­gen­ces ne sont plus cel­les des décen­nies pas­sées, au lieu de se conten­ter de deman­der des sub­ven­tions, une man­ne trop faci­le qui ris­que de figer les habi­tu­des des prin­ci­paux acteurs qui se sont mon­trés de moins en moins à la hau­teur du défi lan­cé par la numé­ri­sa­tion de la lec­tu­re et des canaux de dis­tri­bu­tion.

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  1. Éco­no­mie du livre : ce que chan­ge le numé­ri­que, arti­cle publié le 21/03/2014 []
  2. Chif­fres-clés du sec­teur du livre 2012 – 2013, Les ven­tes des livres numé­ri­ques des édi­teurs []

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