Mar­ché du livre : recul des librai­ries en ligne en Allemagne

En Alle­magne, la librai­rie tra­di­tion­nelle serait en train de gagner du ter­rain par rap­port à la librai­rie en ligne. C’est ce qui res­sort d’une étude menée par l’As­so­cia­tion des libraires alle­mands (Bör­sen­ve­rein des Deut­schen Buch­han­dels) à pro­pos du mar­ché du livre en Alle­magne. Voi­ci un énon­cé assez intri­gant pour regar­der cela de plus près.

Info­gra­phiques à l’ap­pui, l’as­so­cia­tion démontre que le chiffre d’af­faires de la vente en ligne est, pour la pre­mière fois depuis des années, en net recul, celle-ci ayant atteint un CA de 1.599 mil­liards € en 2013, ce qui la place à un niveau infé­rieur de 0,5% par rap­port à 2012. En même temps, le CA des ventes tra­di­tion­nelles (en librai­rie) monte de 0,9% pour atteindre la somme impres­sion­nante de 4.639 mil­liards €. Il est sans doute trop tôt pour conclure à une ten­dance durable et au ren­ver­se­ment défi­ni­tif d’un para­digme qu’on croyait éta­bli depuis des années, mais il est inté­res­sant de consta­ter cette ten­dance au moment pré­cis où on annonce, en France, la dis­pa­ri­tion pro­chaine des libraires. Quant aux rai­sons de ce déve­lop­pe­ment, il est très dif­fi­cile de se pro­non­cer , même s’il est ten­tant d’in­vo­quer la dété­rio­ra­tion de l’i­mage de marque du géant de Seat­tle suite à la décou­verte, d’un côté, des condi­tions de tra­vail pré­caires dans les centres d’ex­pé­di­tion et, de l’autre, de la prise de conscience de la gra­vi­té de l’é­va­sion fis­cale (mais néan­moins légale) au Luxem­bourg où Ama­zon pro­fite de taux d’im­po­si­tion net­te­ment plus inté­res­sants qu’en Alle­magne (ou en France).

Pour ce qui est de l’e-book, on peut dire, avec Mat­thias Hen­rich, membre du comi­té direc­teur de l’As­so­cia­tion, qu’il est deve­nu un fac­teur qu’il faut prendre en compte avec ses presque 4% de parts de mar­ché. Un pour­cen­tage qui équi­vaut à 21,5 mil­lions de titres ven­dus. Avec 3,4 mil­lions de per­sonnes qui auraient ache­tés, en 2013, des e‑books, cela revient à une moyenne de 6,4 titres par per­sonne. Un chiffre dont on com­prend la signi­fi­ca­tion quand on sait qu’il y n’a­vait que 0,7 mil­lions ache­teurs d’e-books en 2010. Le nombre de per­sonnes capables d’a­che­ter et de lire des e‑books a donc quin­tu­plé en l’es­pace de trois ans, ce qui démontre, d’un côté, la plus grande dif­fu­sion d’une tech­no­lo­gie de plus en plus acces­sible au grand public et, de l’autre, l’in­té­rêt d’un nou­veau for­mat de lec­ture qui per­met en plus de faire des éco­no­mies impor­tantes par rap­port au livre tra­di­tion­nel, 85% des e‑books étant pro­po­sés à des prix plus inté­res­sants que le livre imprimé.

Mal­heu­reu­se­ment, les chiffres indi­qués préa­la­ble­ment à la publi­ca­tion de l’é­tude le 30 juin 2014 ne contiennent pas le CA en chiffres abso­lus de la vente de livres numé­riques. Il n’est pas pos­sible non plus de l’ob­te­nir en fai­sant les cal­culs sur la base du CA du sec­teur entier, vu que les 3,9% avan­cés se rap­portent au mar­ché grand public (sans livres sco­laires et spé­cia­li­sés). Et je ne sais pas non plus à quel point peut être fiable le résul­tat obte­nu en mul­ti­pliant les 21,5 mil­lions uni­tés ven­dues avec le prix moyen de l’e-book alle­mand qui serait de 7,58 €. Pour illus­trer le pro­blème de la valeur toute rela­tive de tels pour­cen­tages, on peut citer deux études fran­çaises qui donnent la part de mar­ché du livre numé­rique avec res­pec­ti­ve­ment « 1,1% du chiffre d’af­faires de l’é­di­tion grand public » ^[1]Éco­no­mie du livre : ce que change le numé­rique, article publié le 21/03/2014 et (pour 2012 !) « 3,1 % du CA ventes de livres » ^[2]Chiffres-clés du sec­teur du livre 2012 – 2013, Les ventes des livres numé­riques des édi­teurs. Consta­tons qu’il n’est pas aisé de se retrou­ver dans un mar­ché aus­si com­plexe et qu’il serait facile de pré­sen­ter des chiffres dif­fé­rents selon les cas que ceux-ci sont cen­sés illustrer.

Il faut sans doute attendre fin juin pour dis­po­ser d’in­di­ca­tions plus pré­cises, mais ces quelques chiffres peuvent au moins don­ner une pre­mière idée à pro­pos de l’é­tat du mar­ché du livre en géné­ral et de celui de l’e-book en par­ti­cu­lier de ce côté-ci du Rhin. Un état qui per­met sans doute aux acteurs du livre hexa­go­naux d’en­tre­voir eux aus­si un ave­nir légè­re­ment plus brillants. Quant aux recettes à appli­quer pour obte­nir un tel résul­tat, il fau­dra sans doute aller voir sur le ter­rain et répondre aux attentes d’une clien­tèle dont les exi­gences ne sont plus celles des décen­nies pas­sées, au lieu de se conten­ter de deman­der des sub­ven­tions, une manne trop facile qui risque de figer les habi­tudes des prin­ci­paux acteurs qui se sont mon­trés de moins en moins à la hau­teur du défi lan­cé par la numé­ri­sa­tion de la lec­ture et des canaux de distribution.